La Brand Loyalty è la preferenza del consumatore a un brand specifico. Rappresenta quell’atteggiamento positivo nei confronti della marca che spinge il cliente a favorirla rispetto alle altre della stessa categoria. Oggi il Web offre nuove opportunità per le aziende di migliorare la propria immagine e costruire relazioni significative con i clienti.
Brand Loyalty: perché è importante per un brand
La Brand Loyalty misura in altre parole la possibilità, da parte del consumatore, di cambiare marca all’interno di una determinata categoria di prodotto. La fedeltà al brand deriva da un sentimento positivo percepito nei confronti di quel marchio. Si dimostra concretamente nelle preferenze di acquisto, orientate in prevalenza e in prima battuta sempre verso prodotti e servizi della stessa marca. È chiaro quindi che la Brand Loyalty rappresenta per un’azienda un fattore decisivo di fidelizzazione e determina la ripetizione dell’acquisto.
Costruire e coltivare la Brand Loyalty, al livello più alto, assicura dunque che il brand non sia una semplice commodity. Permette inoltre di sapere cosa ispira la fedeltà al marchio (o cosa allontana i clienti): una conoscenza decisiva per prendere decisioni più intelligenti sulla strategia da adottare.
I gradi della Brand Loyalty: la piramide di Aaker
La fedeltà alla marca non è sempre uguale e a strutturare i diversi livelli di Brand Loyalty c’è la piramide di Aaker, che individua i gradi fedeltà degli acquirenti.
Al livello più basso della piramide – e quindi al livello più debole di fedeltà alla marca – ci sono gli switchers, gli acquirenti infedeli. Non sono fedeli a nessun marchio, perché per loro il brand ha un ruolo marginale nella decisione di acquisto mentre sono rilevanti altri fattori quali convenienza, prezzo e comodità. Non hanno alcun problema a cambiare marca, da cui il termine inglese.
Al gradino superiore ci sono invece gli acquirenti abituali (satisfied or habitual buyers). Si tratta di persone che acquistano il marchio per abitudine, appunto, essendone soddisfatti e non avendo particolari motivi per cambiare. Sono però vulnerabili dalle offerte dei concorrenti, perché nel caso di benefici addizionali non avrebbero difficoltà a cambiare.
Ancora più su ci sono i satisfied buyers with switching costs, cioè gli acquirenti soddisfatti (anche) per motivi di costo, non solo economico. Sono clienti che non hanno motivi di insoddisfazione verso un brand o i suoi prodotti che possano provocare un cambiamento, anche e soprattutto a causa delle barriere che rendono faticoso questo switch. Se però i brand concorrenti riescono a soddisfare le condizioni richieste o proporre dei benefici addizionali, potrebbero effettivamente tradire il brand.
Al penultimo livello ci sono i consumatori brand likers, amici del brand. L’acquirente inizia ad essere un appassionato di quella marca, sviluppando un’affinità basata soprattutto sull’emozione (e quindi senza possibilità di spiegare razionalmente questa preferenza), e lo dimostra preferendolo alle altre alternative per associazioni e percezione di alta qualità.
Alla cima della piramide della brand loyalty troviamo i clienti coinvolti, committed buyers, che hanno un’elevata fiducia nella marca, praticamente una fede incrollabile (la allegiance), al punto da raccomandare il brand ad altri clienti.
Come aumentare la fedeltà al brand
Sono fattori come le esperienze, i valori legati all’associazione e la percezione del marchio a guidare la Brand Loyalty. E quindi a spingere i clienti ad acquistare da quell’azienda in maniera indipendente dal prezzo o dai competitor. Finché la qualità del prodotto e il livello di servizio fornito rimangono gli stessi, i clienti fedeli al marchio sentiranno poco il bisogno di controllare la concorrenza. In questo senso, la fedeltà al marchio è meno rischiosa della fedeltà del cliente.
Contattaci per una consulenza gratuita.
